K印象

张永年 湖南工业大学包装艺术学院 [邮编412008 ]
前一段时间，在湖南某电视台常看到“长康醋，绝对不使用回收瓶”的广告，影像生动逼真，视觉冲击力强，直接刺激观众的感觉和心理，不失为上层之作。但是，作为一则商业广告，站在整个社会的立场上来说，却又存在一个致命的缺点：忽视了新世纪绿色环保主流，把回收循环利用的玻璃瓶当作不卫生的错误信息传达给观众，使广大消费者对回收瓶的再利用，产生不卫生、不健康的心理或直觉，从而对绿色环保产生抵触情绪，误导消费者。
“回归自然，关注健康”是新世纪人类面临的最大课题和强烈愿望。在各个领域，人们都在追求、倡导绿色理念和绿色行为，如绿色包装、绿色食品、绿色营销、绿色装饰……等。在环保观念渐入人心之时，而作为媒体中的老大哥---电视广告，却推出与整个社会主流不相符合、与环保观念背道而行的商业广告作品，这难道仅仅只是因疏忽造成的吗？
电视媒体集视听于一体，对人们的影响之大是其他媒体无法比拟的。“绝对不使用回收瓶”的广告语对环保造成的负面影响也是巨大的！故电视广告除了推行公益广告之外，还应该提倡有益于人们身心健康、有利于生态环境的绿色商业广告！改变商业广告一切向钱看的定势！
绿色商业广告与公益广告应有所不同。我们所熟悉的公益广告如《庆祝澳门回归篇》、《知识改变命运篇》、《守株待兔新篇》等广告,它们是为配合党和国家的政策方针，为树立良好的社会道德风尚，为促进精神文明建设的而宣传的广告。没有商业味，不关心消费者的购买力，但制作很专业。在表现上或演绎一段故事或营造童话般的氛围，最终都能清晰地传达出一个公益主题，让人们印象深刻。
所谓的绿色商业广告为契合现代社会文明的脉搏，是以倡导和维护人类生态环境，防止环境污染，呼唤公众对人类与大自然间的一些社会问题引起关注，或对公众进行教育引导，规范公众行为，提高公众素质等题材为背景，以推销产品为目的的纯商业性质的一种广告。如TCL语言复读机的广告，它是以一群你追我赶溜旱冰、听TCL语言复读机的年轻人，把地上的易拉罐捡起来，扔到垃圾桶里的“绿色行为”为题材，在倡导保持环境卫生的同时不知不觉地把TCL语言复读机的轻巧、方便等信息传达给广大受众，达到宣传产品的目的。从而树立健康向上、充满爱心的崭新环保企业公众形象，塑造和打造了一个良好的社会基础，不仅得到政府及学术界的支持与肯定，同时也产生了广泛而积极的社会影响。其以新颖的手法、生动的形象把关爱、健康、卫生、环保等意识传达给受众，在不知不觉中展示出产品，达到以推销产品为目的的一种独特形式的商业广告，使绿色环保观念深入人心！
二十一世纪是环保的世纪，也将是地球生态环境破坏最严重一个世纪。随着人口的增加，城市建设、交通、工业、经济等的发展，开发和利用自然资源的规模日益扩大，对生态环境造成了巨大的压力。全球面临环境污染的蔓延和生态环境恶化的形式是严峻的。有些地方特别是贫穷山区的经济发展，更多的是从森林、土壤、海洋、河流汲取原料，直接依赖这些自然资源。造成水土流失、水源枯竭、森林覆盖率锐减、草原退化、土壤沙化……等，这都是人类对森林、牧草、土地、水资源的不合理地利用、开发所造成的。使得全球自然资源的开采量超过其恢复和增殖能力，导致地球气温升高、臭氧耗竭、物种消失以及地震和水灾的不断增多等，就足以说明我们的地球已经接近危机的界限。虽能引起这些危险的活动往往集中在少数的国家、集团和个人，但是危险却要大家共同承担，不管是得利者还是不得利者都得承担。因此，生态环境的保护并不是某个国家、政府、社会团体和个人的事情，而是整个全人类都应该参与到保护环境、保护生态自然资源的活动中来！全民动员！
目前，在国家倡导和实行“退耕还林”、“退耕还湖”的活动中，环保已不再单是一种意识，已完全溶入到我们的生活中。作为广告人和广告主，我们有义务更有责任通过商业广告，将环保意识很好地传达给广大受众。并且随着这种绿色商业广告思维文化模式的发展，我相信不久的将来，会有越来越多的广告人和广告主参与到绿色环保的商业广告中来。
商业广告少些功利，多份关怀，广大受众就能够从中体会到人与艺术、人与人、人与自然间的温情与默契！
时代需要你-----绿色商业广告！