K印象

摘 要：中国加入WTO后，国内企业如何才能与国外品牌抗衡？传统广告行销手段面临考验，变革势在必行。
关键词：品牌 干扰行销
Ideas on marketing inform Fu Jianmeng Zhang Yongnian (The College of Packaging Design, Zhuzhou Institute of technology, hou,hunan,412008)
Abstract: How local business enterprises match the abroad brand is the key problem after China entered WTO. The traditional advertisement marketing method will meet with challenge and will certainly be reformed.
Key words: company; interruption marketing
我国大多数企业家在广告上偿到了甜头，中国加入WTO后，却仍主张以广告战作为企业行销的主要手段，并得出一个“广告愈多愈赚钱”的结论。他们为了更好的吸引消费者，不断更新广告手法，不断加大广告投入量。盲目地扩大广告费使得入不敷出，最终倒闭而成为令人痛心疾首的悲剧。这种悲剧不断发生这就促使我义不容辞的对目前仍能盲目崇拜广告战的企业家们奉上一谏。
不知您是否有此感受：当您与家人共进晚餐之时，电视之中可能会突然冒出一句“泻痢停，腹泻，便秘一吃就灵”，孰不知您是否能依然保持良好的食欲；又或是您正与一女客户谈兴正酣之时，电视之中有女声婉婉述道：“××牌卫生巾彻底解决渗漏烦恼……”。其窘境可想而知。
我们都知道，用此方法推销任何产品，都是要把受众的注意力转移或吸引到其所推销的产品上来，打断、干扰其手头上的事，这便是“干扰行销”，这种广告诉求形式首先是建立在干扰其受众的前提下，才能达到宣传及认知的目的，它是强行附加在人们的意识里，我们把这些广告诉求形式统称为干扰式行销手段。
那么已运作了几十年、并成功的确立了品牌无数的干扰式行销宣传所做出的贡献自然是不容忽视的。但改革传统干扰式行销也是当务之急，因我们应正确客观的认识到我们目前所处的时代--------广告信息膨胀时代，每天从各大媒体传播的广告信息多达数万条。电视、报纸、广播，网络等这些广告有哪些是您乐意接受的呢？你会对哪种广告形式有所好感呢？其广告效果又如何呢？用此方法推销产品又有多少人愿意去接受其所传达的信息呢。因此，运用传统广告形式去宣传产品，并不一定是最合适的行销方案。
那么，在今天我们应该靠什么来宣传产品、树立品牌、促进行销呢？
众所周知，当您的朋友向你推荐一个好餐馆时，您可能会去尝试一下；又或是当您需要购买一产品时，朋友的意见或推荐会对您起一定促进作用。这就是许可行销的魅力！就象毛毛虫化为蝴蝶有几个阶段一样，要争取新客户，许可行销告诉你五个循环步骤：陌生人→朋友→顾客→忠实的顾客→离开的顾客。而从陌生发展到朋友谈何容易，这就不但需要我们要有足够的耐心，而且还应讲究策略。
北美历史悠久的阿若宏夏令营成立已有70年之久，她最重要的行销策略就是通过许可行销来建立年来流程，使陌生人变成露营者。
首先，她在露营展览场和杂志上刊登广告，展现参加夏令营团体的特色。并不急于直接销售营区。因为她知道，当人们选择夏令营时，绝不会为一篇报纸广告而左右其意志，其主要是为取得顾客的许可，广告买的是简介而不是营区。当你打电话进来时，销售人员会立刻了解你感兴趣的商品，然后送出录像带和简介。这盒录像带唯一的作用，就是希望消费者答应会面，这不是出售营区，而是购买与顾客会面的机会。通过录像带和简介，使消费者能够初步了解夏令营的一些设备与条件，以及露营者欢快愉悦的嬉戏场面之后，销售人员就可以开始向他们推销夏令营了，而这都是双方面对面言语完成的。阿若宏夏令营严格的按照预期设想，一步一步的向消费者贴近，每一步都针对着唯一的目标，营销人员便可详尽向消费者讲述营区的优势了，从而促成最终购买的完成。由于这一切都是在获得顾客许可的前提下逐步深入的，即说明顾客也是在逐步的接受这个产品。阿若宏夏令营最终通过许可行销达到了其营销目的。
许可行销者透过与顾客频繁的沟通，以获得特别的优势。我们谈到了许可行销是如何运用广告传媒来一步步接近消费者的，而在此之外，许可行销还强调了一个重点，那就是如何让消费能够从万千信息中来注意你的广告。一开始干扰陌生人，使他们注意到你，是行销过程中最神奇的部分。行销者和广告商借着他们所创造的杂音而生而死，他们砸下数百万来做一分钟的广告，只为了追求最大的效果。如果我们能够减少行销过程中大量浪费的部分，那不就很好吗？不幸的是，许可行销无法避免干扰的阶段，他们无法不花钱就得到客户的青睐。但他们可以透过频繁的互动，来平衡干扰的花费。而记忆上的干扰，变成一种对话，可以维持几个星期，甚至几个月而不褪。于是一个广告由于朋友间的互相推荐变成6个，10个，甚至上百个。如果要使一个人注意到这个许可行销广告的费用是2元，而顾客之间的传播频率是免费的，因此，广告费用就相对下降，行销者的营业曲线成直线上升，当收益等于或大于成本时，公司就会盈利，并可放心去播放广告。换句话说，一旦付出基本费用，其它几乎是免费的。因此，我们可以看出，一个成功的广告并不仅仅是靠别出心裁的创意来构成的，它还需要有科学合理的投放方法来左右，而许可行销者之所以能够成功，其核心所在也基于此。
回顾曾经有一批极度辉煌又悉数倒下的名牌企业如“秦池”一个国内路人皆知的品牌，因一举投下3.21亿而摘取央视“标王”桂冠的神话，盲目地广告投放最终落得倒闭的下场。还有如“巨人”、“爱多”、“太阳神”……等姑且不谈这些名牌企业在经营管理及运作模式上的种种敝端，仅就其广告投放来看，也足以击其死穴。试想，如果这些品牌能够较为理性的进行广告投放，能够在品牌运作上多借鉴些国外先进经验，在进行整体行销时较早的导入许可行销理念。那么，不至于会有那么多的名牌企业倒下，中国目前也许会多保存几个大品牌。
“黄鹤一去不复返”，姑且不论上述这些已为过去的品牌，且来展望一下目前正于商海搏杀的国内中小企业，它们仍未能从中觉醒，依然在延读着干扰式行销的打法，真令人为之汗颜，或许他们仍然处于一种茫然状态，在广告费节节攀升之时，销量却不见得能与之同步跃进。铺天盖地乱打广告战的时代已一去不复返，行销变革已迫在眉睫，干扰式广告行销是时候终止了，迎接我们的将是以科学理论为依据的许可行销。

参 考 文 献
[1] 塞思.戈丁. 许可行销. [M].北京：企业管理出版社；2000
[2] 裴波斯.一对一的未来. [M].北京：企业管理出版社；1999