K印象

全球 - 随着北美（大约）21场进行中的大型媒介比稿逐渐落下帷幕，我们不禁要问，广告代理公司和品牌厂商到底承受了多大的压力？

根据AdAge中心的数据，上述比稿的18场中，星传媒体集团（Starcom Media Group）共参加了8场，是所有主流广告代理公司中最多的。仅在今年，SMG就需要保住3个大客户（宝洁、亿滋和可口可乐），并争取再拿下5个新客户。

然而，埃培智集团（IPG）的优盟广告公司（UM）无疑承受着最大的压力，因为它需要保住5个客户（索尼、欧莱雅、强生、宝马和通用磨坊）。另外，同属IPG旗下的极致传媒（Initiative）需要保住2个客户（宾堡食品和联合利华）。因此，这两家IPG的广告代理公司正在奋力保住埃培智集团约21%的收入。

“从工作量的角度来看，这给广告代理公司带来了巨大的压力”，胜三管理咨询公司（R3）的负责人格雷格·保罗说。“另一个大问题是选择，有这么多的客户，哪个快消品、汽车或金融公司最有可能成为你的合作伙伴呢”？

广告代理公司在比稿上必须要所取舍，他说。“不可能将所有客户都收入囊中” 。

据TrinityP3管理咨询公司的常务董事达伦·伍利（Darren Wooley）判断，这些大客户回顾很快就会花掉公告代理公司几亿资金的费用。“但是，一旦成功拿下一个客户，成功运营一年就可取得回报。”

因此，如果广告代理公司集中精力将客户维系和增长作为经营策略，而不是寻求新客户，那么无疑是十分有利的。“如今广告代理公司越来越喜欢参加比稿了，为了开展新业务和比稿，很多广告公司都提供试用服务”，Roth Observatory公司亚太区任事股东理查德·布莱斯戴尔（Richard Bleasdale）说道。“甚至一些广告代理公司把比稿称之为‘很好的实践’，还认为‘干嘛不参加比稿呢？’。但是我们认为这种想法是错误的，因为从长远来看只会让各家广告代理公司身心俱疲和诸多不满” 。

广告代理公司重新部署资源也会让现有客户承受损失，保罗说，“现有客户只能默默忍受” 。

广告发行商的成本

除了对广告代理公司造成众所周知的财务成本和人力成本之外，推广活动也会对广告发行商造成影响，而且无论是比稿过程中还是比稿结束后，一些顾问指出。在比稿活动进行的时候，广告客户可能被暂停，因此也会暂停发行商的收入。

此外，每次比稿时广告代理公司都会超预期地完成工作，但最后都是由发行商买单，尤其是在数字广告业，伍利说。

根据世界广告商联合会（WFA）几年前发布的一份报告，他估计“发行商给传统广告业25-30%的激励，而给数字广告业的高达80%”。

WFA在2012年发布的报告称，中国是亚太地区媒介回扣率最高的市场，随后是印度尼西亚、菲律宾和印度。报告中还说，13%的回扣随时返还，大多数的回扣一年返回一次（16%的回扣是按月返还）。14%被调查的公司利用回扣减少直接付给广告公司的酬劳。

承受最高成本的最终可能是发行商。“费用下降时，广告公司很难做到收支平衡”，比稿顾问公司Ebiquity国际媒体业务负责人马丁·萨姆布鲁克（Martin Sambrook）说。“如果不能给客户最优惠的价格，就很难保持住业务。但是，广告代理公司的利润看起来在无可避免地增长。我不认为代理公司并不想伸手要钱。”

“营销客户付给广告代理公司的酬劳过低，这确实是个问题”，保罗说。“但广告代理公司是所有代理公司中赚的最多的。他们的利润一定是羊毛出在羊身上。”